Découvrez comment les assistants IA redistribuent les cartes du e-commerce et ses revenus

La désintermédiation par l'IA : un nouveau défi pour les plateformes

L'émergence des assistants intelligents basés sur l'IA modifie profondément la dynamique du commerce en ligne, créant un risque de désintermédiation pour les marketplaces traditionnelles. Ces assistants, capables de comprendre vos préférences budgétaires, alimentaires et votre emploi du temps, peuvent choisir un restaurant, passer commande via des systèmes comme Toast et organiser la livraison avec des services tels que DoorDash Drive, sans que vous ayez à parcourir une marketplace ou à voir des annonces sponsorisées. Cette évolution place le pouvoir de décision, et par conséquent le client, entre les mains de l'assistant.

Historiquement, la désintermédiation a déjà frappé des acteurs comme Yelp ou Tripadvisor face à Google, ou encore d'autres face à Apple. Le cœur du débat se situe autour de la possession de la relation client et des systèmes de paiement. Les marketplaces, qui ont bâti leur modèle sur le contrôle de ces aspects, voient leurs positions menacées par des agents IA qui ne nécessitent pas de répliquer leurs infrastructures logistiques pour influencer la décision d'achat, mais qui se positionnent comme le point central où se décide l'acte d'acquisition.

Les enjeux financiers : publicité et commissions menacées

Les modèles économiques des plateformes de commerce en ligne reposent largement sur les revenus publicitaires et les commissions. Selon <a href="https://www.a16z.news/p/who-gets-paid-when-ai-does-the-shopping">a16z</a>, Amazon a généré 69 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, un chiffre significatif par rapport à son résultat d'exploitation hors AWS de 34 milliards de dollars. De même, Alphabet et Meta ont cumulé près de 500 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025 grâce à leur position centrale dans la distribution. Ces flux financiers, importants et durables, pourraient être redistribués de manière significative, finançant ainsi de nouveaux modèles économiques et écosystèmes concurrentiels.

La capacité des assistants IA à aiguiller directement les commandes vers des prestataires, sans passer par les interfaces de découverte des marketplaces, met directement sous pression ces sources de revenus. Si un assistant peut apporter un client à un restaurant via Toast sans que ce client ne passe par la marketplace de DoorDash, cela exerce une pression sur les commissions et les revenus publicitaires, même si DoorDash continue de gérer la livraison. Les plateformes doivent évaluer l'importance de leur dépendance à la publicité et au temps d'écran des clients pour la viabilité de leurs opérations.

Des stratégies d'adaptation contrastées face aux agents IA

Face à cette mutation, les réactions des acteurs divergent. Amazon, dont le modèle publicitaire est important, a choisi de bloquer l'intégration de Muse, un assistant IA. Cette position lui permet de préserver sa position de négociation, un assistant ne pouvant pas acheter sur Amazon étant moins utile pour les clients y ayant déjà leurs habitudes. En revanche, Shopify, qui ne possède pas un modèle publicitaire de la même envergure, a accueilli l'intégration de Muse, voyant dans cette démarche l'ouverture d'un nouveau canal de vente pour ses marchands.

Instacart, pour sa part, a choisi d'intégrer Muse, cherchant à gagner des commandes qui ne débutent pas déjà sur sa marketplace. Les entreprises comme Shopify, Toast et Square ont des motivations différentes. En donnant aux agents IA accès aux stocks des marchands, aux processus de paiement et aux flux de travail, elles ouvrent un canal de vente supplémentaire tout en continuant de générer des revenus logiciels et de paiement, sans avoir un modèle publicitaire à protéger. Cette approche illustre une forme de "headless commerce", où la distribution et la découverte sont découplées des services de base.

Le potentiel d'une demande incrémentale et la valeur de la commodité

Un point d'optimisme réside dans la capacité des assistants IA à générer une demande incrémentale. Moins de navigation humaine pourrait signifier plus d'achats, les assistants éliminant les tâches de recherche, de comparaison et de coordination. Le voyage que l'on ne prend jamais le temps de planifier pourrait se transformer en réservation, ou le dîner qui stagne dans une discussion de groupe pourrait devenir une commande. Cette commodité pourrait justifier un coût supplémentaire pour le consommateur, finançant ainsi de nouveaux modèles économiques basés sur le service de l'assistant.

Instacart a constaté que les commandes passées via son assistant IA incluent plus d'articles et dépassent la valeur moyenne des paniers habituels. La question demeure de savoir si ce nouveau volume d'affaires est suffisant pour compenser les pertes de profit sur les transactions qui se seraient produites de toute façon. Si les assistants créent suffisamment de nouvelles occasions d'achat, une marketplace pourrait gagner moins sur chaque commande mais plus au total, redéfinissant ainsi l'économie du partage de la relation client.

Anticipez les transformations : préparez votre entreprise avec l'IA

Pour les dirigeants et les équipes, il est impératif d'évaluer la dépendance actuelle de votre entreprise aux mécanismes de découverte et de publicité des marketplaces. Comprendre quelle part de votre revenu d'exploitation provient des commissions et des revenus publicitaires vous donnera une vision claire des risques et des opportunités. Il est crucial d'anticiper la manière dont les assistants IA pourraient capter la relation client et diriger les achats, et d'adapter votre stratégie en conséquence.

Considérez l'exploration de partenariats directs avec des fournisseurs de logiciels et de paiement (comme Shopify ou Toast) pour ouvrir de nouveaux canaux de vente "headless" qui permettent aux agents IA d'accéder directement à vos offres. Vous devez vous concentrer sur le maintien de vos avantages opérationnels, tels que la sélection exhaustive, l'expérience utilisateur ou la logistique de livraison, tout en développant une stratégie pour préserver la relation client, que ce soit en intégrant des assistants IA ou en valorisant la commodité offerte à vos clients.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce que la désintermédiation par les assistants IA dans le commerce ?

C'est le phénomène où les assistants IA prennent le rôle de décideur pour les achats, contournant les interfaces de découverte et les annonces des marketplaces. Ils gèrent la recherche, la comparaison et la commande, modifiant ainsi le cheminement traditionnel du client vers le produit ou service.

Comment les marketplaces traditionnelles sont-elles affectées financièrement par ces assistants ?

Les marketplaces voient leurs revenus publicitaires et leurs commissions menacés. Les assistants IA peuvent diriger directement les commandes vers les fournisseurs, réduisant ainsi la dépendance des clients à la découverte via la marketplace et impactant directement leurs principaux leviers de profit.

Quelles opportunités les agents IA peuvent-ils offrir aux entreprises ?

Les agents IA peuvent créer une demande incrémentale en facilitant des achats qui n'auraient pas eu lieu autrement, grâce à leur commodité et leur personnalisation. Ils ouvrent aussi de nouveaux canaux de vente directs via des plateformes "headless", permettant aux entreprises de vendre sans passer par les systèmes publicitaires des marketplaces.